Suasmeninti pasiūlymai – naujas lojalumo sistemų etapas

Norėjau šiek tiek apžvelgti lojalumo sistemas ir jų iššūkius – visai tai išvirto į pakankamai išsamią apžvalgą.

Pirmiausia paklausiu – kiek jūsų piniginėje yra lojalumo (arba kitaip – nuolaidų) kortelių? Maniškėje tikriausiai kokios 5-7: kelios maisto prekių, drabužių parduotuvių, degalinių, vaistinių. Turėti lojalumo kortelę tapo savaime suprantamu dalyku.

Ypatingai lojalumo sistemos išpopuliarėjo ekonominio nuosmukio metu – pirkėjai savo piniginėse priglaudė visų jiems aktualių prekybos tinklų lojalumo korteles ir nuo tada iš esmės neskiria lojalumo programų taikomo skatinimo.

Lietuviškos statistikos dar nėra, bet štai amerikiečiai yra paskaičiavę, kad vidutiniškai vienas namų ūkis dalyvauja 18 (!) lojalumo programų, bet aktyviai – tik 46 proc. jų.

Prekybos tinklams tapo sunku pasiūlyti pirkėjams tokį lojalumo skatinimą, kurio negalėtų atkartoti jų konkurentai. Ir tokių lojalumo sistemų prasmė staiga gerokai sunyko. Tačiau poreikis išlaikyti esamus pirkėjus išlieka ir jis vis auga.

Unikalūs pasiūlymai gelbsti

Išeitis iš tokios situacijos yra skatinimo personalizacija. Kartu su pardavimo duomenimis prekybininkas iš kasų gauna informaciją ir apie pirkėją. Turint šiuos duomenis, pirkėjai gali būti sugrupuoti pagal pirkimo įpročius, prekių krepšelio informaciją ar pomėgius, nurodytus kliento anketoje.

Šių pirkėjo duomenų neturi nė vienas kitas prekybininkas, tad pagal juos sugeneruotas skatinimas yra praktiškai neatkartojamas. Pateikus pasiūlymą, paremtą jo pirkimų duomenimis, gaunama visai kitokia kliento reakcija, nes siūlomas atlygis atspindi jo poreikį.

Kad tai veikia, parodė vienas tyrimas – anot jo išvadų, 48 proc. klientų išleidžia daugiau tai kompanijai, kurios lojalumo programa siūlo jiems asmeniškai aktualią naudą ar pasiūlymus.

Tuo tarpu „Chief Marketing Officer Council“ (CMO) organizacijos atlikta apklausa atskleidė, kad 54 proc. amerikiečių ir kanadiečių svarsto atsisakyti lojalumo programų, jeigu jos nepateikia jiems pritaikytų ir aktualių pasiūlymų.

Pirmoji personalizuotus pasiūlymus savo pirkėjams pasiūlė „Maxima“. Klientai iš nustatytų 15 prekių grupių galėjo pasirinkti kelias, kurioms bus taikoma procentinė nuolaida. Šis pasiūlymas galiojo 2010 metų pabaigoje. Tačiau tam kad ta nuolaidą prisitaikytų, buvo papildoma sąlyga – čekio suma turėjo būti ne mažesnė nei 50 litų. Gali būti, kad tai neleido pasiekti iškeltų tikslų ir pristabdė personalizuotų pasiūlymų plėtrą šiame tinkle.

Personalizuotų pasiūlymų galimybė yra realizuota „Rimi Baltic“ naudojamoje lojalumo sistemoje. Išduodant „Mano Rimi“ lojalaus kliento kortelę, pirkėjas turėjo užpildyti anketą, nurodydamas savo adresą, pomėgius, pageidaujamą komunikacijos būdą.

Tokiu būdu nuo pat dalyvavimo lojalumo programoje pradžios, galima klientą priskirti prie pomėgių grupių, komunikuoti su juo jam patogiu būdu, priskirti „ypatingą skatinimą“ artimiausioje jam prekybos tinklo parduotuvėje (pvz., jei jis perka būtent toje tinklo parduotuvėje, jo uždirbamų taškų kiekis yra dvigubinamas) ir taip rungtis su kitais pretendentais dėl kasdienės kliento išleidžiamų pinigų sumos dalies.

Pirkėjai skirstomi pagal įvairius kriterijus

Pagrindinis personalizuotų pasiūlymų privalumas – jų unikalumas, ribotos konkurentų galimybės atkartoti tokį lojalumo skatinimą. Patrauklia kaina pasiūlant pirkėjams tai, kas patenka į jų krepšelį, arba logiškai jį papildo, (pvz., Vynas + sūris, stiprus alkoholis + mineralinio kuponas galiojantis kitą dieną, šampanas + gėlės ir t.t.) galima ne tik pasididinti apyvartas iš atskirų pirkėjų segmentų, bet ir padidinti jų tikrąjį – emocinį – lojalumą.

Jutimas, kad prekybininkas iš tiesų domisi, ką aš perku, kokie yra mano pomėgiai, kaip dažnai aš lankausi parduotuvėje, ir pagal tai suformuotas pasiūlymas man yra stiprus motyvatorius pinigus išleisti būtent to prekybininko tinkle.

Klientai pagal savo asmeninius duomenis, pomėgius, pirkimo įpročius ir krepšelio turinį gali būti skirstomi į daugybę grupių.

Pavyzdžiui, pagal asmeninius duomenis galima paskatinti apsipirkimą netoliese namų esančioje parduotuvėje pasiūlant dvigubinti uždirbamus lojalumo taškus, pateikiant specialias kainas kasdienio vartojimo prekėms ar gimtadienio, vardadienio pasiūlymus.

Pasiūlymai gali būti formuojami ir pagal pomėgius, kurie užfiksuoti anketoje – tarkim, specialios kainos, nuolaidos žvejybos reikmenims ar gyvūnų maistui.

Įdomi ir sunkiai išsemiama sritis yra remiantis pirkimo įpročiais, krepšelio turiniu suformuoti pasiūlymai. Pavyzdžiui, nustojus pirkėjui pirkti tinklo parduotuvėse, specialiu paskatinimu galima jį vėl prisivilioti. O atsiradus naujoms kasdienėms prekėms, tarkime, sauskelnėms, vaikų maistui, su personalizuota lojalumo sistema galima siūlyti specialias kainas susijusioms kūdikiams skirtoms prekėms.

„Facebook“ + lojalumo kortelė

Žvelgiant į ateitį, galima sakyti, kad populiarėjant socialiniams tinklams, tikriausiai yra neišvengiama jų ir lojalumo sistemų integracija.

Socialiniai tinklai yra neblogas komunikavimo su pirkėjais įrankis. Be to, juos galima integruoti su išorinėmis sistemomis. Susiejus lojalaus kliento kortelę su jo profiliu „Facebook“, „Twitter“ tinkluose, galima sužinoti, ar pirkėjas yra prekybininko fanas ar sekėjas, ar jis palaikino, pasidalino viena ar kita prekybininko skleista žinute ir už tai jį atskirai paskatinti. Per socialinius tinklus galima pasiekti informaciją apie kitus kliento pomėgius, kurie pačioje lojalumo sistemoje nebuvo numatyti.

Protingai panaudojant tas galimybes, santykius su klientu būtų galima dar labiau sustiprinti, tinkamai su juo komunikuojant, siūlant.

Lojalumo sistemos neišvengiamai turės jungtis, augti, apjungti savyje skirtingo profilio paslaugų tiekėjus – maisto prekių pardavėjus, telekomunikacijų, buities, transporto paslaugų tiekėjus. Visoms šioms šalims yra įdomu, kokią dalį pirkėjo piniginėje sudaro vieno ar kito tipo išlaidos.

Tikėtina, kad lojalumo programos paslaugos bus iškeltos į atskirus juridinius asmenis, kurie užsiims būtent lojalių klientų duomenų kaupimu, analize bei pateikimu paslaugos užsakovams ar pirkėjams.